10 bastante påstander om digital markedsføring i 2021

Ja, vi savner å reise på fagtreff. Seriøst! Bildet ovenfor er fra en tidligere konferanse jeg deltok på. Tror neppe en slik blir mulig i 2021.

I en liten online videoworkshop nylig satt jeg med noen kolleger, Andreas Hatlem og Morten Petersen og diskuterte viktige utfordringer og problemer, som vi så for oss ville være typiske for 2021 (og for et Post Covid 19 marked). Vi kom opp med flere problemstillinger og tendenser i løpet av et par timer, og ble enige om å få dette skrevet ned.

Jeg har slitt litt med overskriften, men den ble nå slik den ble. Dette kunne like gjerne ha vært 10 viktigste utfordringer, problemer, eller tendenser for året som allerede er noen måneder gammelt.

Opplever du noen av disse problemstillingene i din bedrift, ikke nøl med å ta kontakt.

Rett på sak:

1. Betalt annonsering gir lavere fortjeneste

#Profit, #Kontroll, #Kvalitet

Paradoksalt nok så skyldes dette at tilgangen til annonseringsplattformene har blitt enklere og terskelen for å komme igang har blitt lavere. De største annonseringsplattformer som Google og Facebook har gjort det superenkelt å opprette annonsekampanjer for bedrifter på alle nivåer.

Samtidig blir det flere annonsører som vil styre annonsering selv.

Konsekvensen av dette blir dårligere kvalitet på annonser og målretting, og mindre kritisk bruk av annonseringsplattformene.

Med flere annonsører blir det flere annonser med upresis målretting og irelevante produkter/tjenester som konkurrerer om samme klikk.

Muligheter:
De som har erfaring, tilgang til historisk data samtidig som sanntiddata på konkret adferd og spesialisert teknisk kompetanse i bruken av de største annonseringsplattformer, vil kunne agere raskere, mer presist, og med mindre bortkastet tid og annonsebudsjett enn de som ikke har slik spesialisert kompetanse.

2. Automatiserte kampanjer på de store annonseplattformer fungerer ikke som forventet

#Annonsering, #Forenkling

I en plug and play verden så tror mange bedriftseiere og markedsførere på annonseringsplattformer som Facebook, Snapchat og Google, når de sier at deres «smarte kampanjer» og «gjør det selv» verktøy kan frigjøre tid og hovedbry. Dette er sjeldent sant med mindre man har den nødvendige erfaring og kompetanse.

Som følge av denne misforståelsen om at «alle» kan markedsføre på egen hånd, brukes det nå mindre tid og energi på kreativt forarbeid som bygger på forståelse av målgruppe og kunder.

Innsatsen og tiltak som handler om å produsere innhold og budskaper som skal resonnere med målgruppen på riktig tid og sted, og med klar fornemmelse for ønsket handling, blir til oversprangshandlinger (#hoppetbukkpå) i en lavtlønnet annonsemedarbeiders travle arbeidshverdag.

Muligheter:
De som gjør forarbeidet med å forstå målgruppen og deres problemer og behov står sterkere, enn de som er snevert fokusert kun på rekkevidde, produkt, kanal og egen fortreffelighet.

3. Det er meget vanskelig å oppnå organisk oppmerksomhet og gratis webtrafikk i tilstrekkelige lønnsomme størrelser

#Fortjent, #Trafikk, #Synlighet

Annonseringsflatene på de største plattformene tar mer og mer plass i skjermbildet. Dette gjelder især Google som praktisk tatt ikke har en eneste ubetalt oppføring i det synlige skjermbilde på mindre skjermer. Det betyr at stadig større klikkandeler går til betalte oppføringer.

Konsekvensen er at organisk webtrafikk (fortjent trafikk) fra de største plattformene blir vanskeligere å oppnå andeler fra. For nye og mindre aktører som hverken har opptjent autoritet, følgerskarer eller data som viser dem hvor de verdifulle klikk skal komme fra, så blir dette en stor utfordring som krever stor innsats.

Muligheter:
De som har enkel tilgang til oppdatert kunde og markedsinnsikt kombinert med erfaring og spesialisert teknisk kompetanse på utvikling av innhold og formater som kan tiltrekke organisk trafikk, vil kunne agere raskere, mer presist, og med mindre bortkastet tid og budsjett, enn de som ikke har spesialist kompetanse.

4. Det er vanskelig å produsere innhold som tiltrekker kunder

#Innhold, #Standardisering, #Overlapp

Innholdsmarketing har blitt mainstream, med flere og flere leverandører av innholdstjenester. Mange av disse innholdsleverandørene benytter seg av tips og triks fra samme hovedkilder, og i en stor del av tilfellene så benyttes samme type software og verktøy for å berike innhold og nettsteder, slik at kundens egenart oftest druknes i standariserte tekster. Disse tekstene er da basert på samme temaer og søkeordsanalyser som mange andre aktører benytter seg av. Det vil si at det er en mengde aktører som ønsker å tiltrekke seg samme kundemasse, på tross av at man leverer helt ulike typer produkter eller tjenester. Det sier seg selv at man her mister mange kunder på veien.

Når flere aktører publiserer organisk innhold med samme tema rettet mot samme målgruppe, men med ulike målsetninger og løsningsmodeller, så blir det bare en vinner, og det er Google.
Man konkurrerer altså om samme plassen i Googles øverste hierakier, selv om man ikke nødvendigvis er konkurrenter.

Muligheter:
De som best klarer å speile målgruppens problemstillinger i hver konkrete søksituasjon, vinner kundene og markedet.

5. Dine konkurrenter har større fokus på vekst og rekkevidde enn på ROI, profittmarginer og fortjeneste

#Strategi, #Vekst, #Konkurranse

Mange direktører, eiere, styremedlemmer og investorer har det helt fint med overforbruk på annonsering i digitale kanaler, fordi de mener at synligheten gjør selskapet mer attraktivt og verdifullt overfor venture kapitalister, investorer, private equity selskaper, stakeholders og andre.

MEN; De langsiktige konsekvensene av en slik holdning er dette gir høyere kostnad per relevante besøkende, dårligere konverteringsrate, samt lite tilpasset og mindre relevant innhold. OG; det betyr lavere profittmarginer og mindre fortjeneste. Eller som man også kan si det; pisse i buksa for å holde varmen…

Muligheter:
Fokus på profitabel markedsføring fra dag 1, vil kunne gi bedre resultat på bunnlinja, øke tilførselen av annonseringskroner og skape raskere reell kundetilvekst enn konkurrentene.
OBS: Har du konkurrenter med større lommebok enn deg, så kan du risikere at de overbyr deg på alle flater. Dette blir da et utmattelsesløp der den aktøren med de beste kundeoppfølgningsrutiner, mersalgsstragier og oppsalgsevner går av med seiren.

Vær derfor ekstra oppmerksom på nye aktører som aggressivt byr inn på ditt og andre konkurrenters brand og vær villig til å ta opp kampen direkte, før de får for godt fotfeste i markedet. Det er ikke slik at den med størst lommebok behøver å vinne denne konkurransen, men det må investeres betraktelig med tid, kunnskap og kreativitet for å slå den med større pengemuskler.

6. 50 % av markedsbudsjettet går til tiltak som ikke skaper målbar effekt

#Analyse, #Innsikt, #Data

Dette har dessverre vært en sannhet igjennom mange år, og er fortsatt gjeldende for veldig mange bedrifter, uansett størrelse eller bransje.

Nå halvparten av markedsbudsjettet går til noe som ikke kan måles, har man mildt sagt et dårlig beslutningsgrunnlag.

Muligheter:
Ved å bli bedre på å måle og tolke signaler og adferd som ikke utelukkende er knyttet til direkte kundekontakt eller salgsrelaterte mål, kan man bli klokere på den del av målgruppen som fortsatt ikke har lagt igjen kontaktdata.

Her kan det være ganske nyttig å be eksperter og spesialister om bistand med oppsett av målepunkt og håndtering av digitale berøringspunkt, oppsett av dashboards, alerts, analyser og vurdering av data, presentasjon og formidling av innsikt i formater som gjør det enklere for alle ledd i organisasjonen å ta de riktige beslutningene.

7. Mindre fysisk tilstedeværelse/behov for fysisk kontakt

#Digitalisering, #Covid19

Det er historisk lav rente, og mindre reising og kulturaktiviteter skaper økt privatforbruk i andre sektorer. Det investeres mer f.eks i aksjer og fond, og det kommer nye grupper av selvstendige næringsdrivende på banen.

2020 viste at det gikk an å løse problemer og finne nye veier uten å møte hverandre fysisk, både internt i organisasjoner, men også på tvers av organisasjoner, eller i et underviser/student perspektiv.

Virtuelle førstegangsmøter mellom selgere og deres kunder, rådgivere og deres klienter, leger og pasienter har blitt ganske vanlig. Kurs og læring kan også i høy grad foregå virtuelt, møteplasser og kulturevents flytter online, og virtuell in store shopping øker.

Innen forbruker og matvarebransjen har det skjedd en revolusjon innen hjemlevering.

En større del av Norges befolkning har på slutten av 2020 og i starten av 2021, valgt å skaffe seg ny bil. Ifølge SSB har det aldri vært så mange førstegangsregistrerte personbiler i Norge som i desember 2020, og stadig flere biler handles på nett. Dette skyldes nok i stor grad Covid-19.

Det har blitt naturlig for stadig fler å bruke tid på virtuelle happenings og digitale møteplasser/events, kunde- og arbeidsmøter. Mange opplever også en mer effektiv hverdag ved å flytte møter fra fysiske rom til virtuelle rom.

Muligheter:
Aktører som tar i bruk løsninger og tjenester som kan effektivisere hverdagen og fjerne behovet for trivielle tidsberøvende transportetapper (eliminere tidsrøvere/timewasters), vil ha en fordel.

I tillegg vil aktører som kan berike kundeberøringspunkter med funksjoner som ikke finnes i det fysiske møterommet stå sterkt. Eks. skifte farge på møbler, biler, legge på ekstrautstyr, kalkulere kostnader osv. i løpet av et sekund eller to.

8. Transaksjoner og betaling av varer og tjenester flytter online

#Digitalisering, #Covid19

Det handles mye mer på nett nå enn før koronaepidemien, og mindre offline.

Ikke overraskende viser statistikk for bruk av internasjonale betalingskort at nordmenn handlet mer på nettet, og mindre i fysiske butikker i 2020.

Mer enn 50 prosent av transaksjoner med betalingskort ble registrert over internett i 3. kvartal 2020, mot bare 38 prosent ett år tidligere, medregnet Vipps-betalinger. Dette er 33 prosent flere betalinger for et 9 prosent større beløp enn i 3. kvartal 2019.

Samtidig gikk bruken av betalingskortene utenom internett ned med 33 prosent fra 3. kvartal 2019 til 3. kvartal 2020.

De som bare har fysiske utsalgssteder vil slite neste året.

Mulighet/nødvendighet:
Det er i 2021 ekstremt viktig å kunne ta betalt på nett med internasjonale betalingskort og vipps.

9. Det er flere nye aktører og konkurrenter online som kjemper om kundene i ditt «gamle» marked

#Digitalisering, #Multikanal, #Konkurranse

Folks vaner har skiftet, og det er sannsynlig at folk forsatt vil foretrekke å handle mye mer på nett, også etter pandemien.

Flere aktører vil flytte sine salgsaktiviteter online, og dermed også sine markedsføringskroner og annonseringsbudsjett. Dette betyr mer trengsel på de mest populære annonseringsplattformer, lavere visningsandeler og høyere kostnad per klikk pga. økt konkurranse.

Muligheter, hvis du har kompetanse og kontroll :

• Ta opp konkurransen der du har stålkontroll på ROI og effektmåling, og vet at du tjener mer på bunnlinjen enn dine konkurrenter.
• Bruk større del av budsjettet ditt på innsiktsbasert, meningsfylt innhold som nye aktører i ditt marked ikke har sjansen for å matche.
• Fokuser på kreativt og underholdende innhold bygget på innsikt som gir deg en tydelig fordel i markedet.
• Vær også våken og test ut nye kanaler i vekst, eller tiltak der du kan få mer igjen for annonsekronene.

10. Folk ønsker ikke å bli «solgt» til

#Salgssituasjon, #Shopping, #Friksjonsløs, #Berøringsfri

Folk har vennet seg til å være mer i isolasjon, og har derfor utviklet langt mer berøringsangst. Mange ønsker å unngå unødvendig fysisk kontakt, og gidder ikke bruke unødig tid på selvfølgeligheter.

Økt automatisering av mange prosesser kan også ha bidratt til at manuelle og personlige opplevelser med selgere, sentralbord og kundeservice kan oppleves som overflødige og trege.

Folk er vant med «plug and play» og «gjør det selv» løsninger som er bygget intuitivt opp rundt den enkeltes individuelle behov.

Fysiske butikker og tjenesteleverandører må derfor i høyere grad legge til rette for kontaktløse handleopplevelser, og muligheten for at folk kan få «shoppe» i fred.

Muligheter for fysiske butikker og tjenesteleverandører:

• Utvikle automatiske, brukervennlige og behovfokuserte bestillingsløsninger online
• Lage berøringsfri grensesnitt og betalingsløsninger.
• Skjermer som reagerer på bevegelser
• Løsninger som kommuniserer med mobiltelefon
• Opprette Live instore shopping muligheter via video
• AR, VR
• Video kundeservice
• Videomøter og konsultasjoner

Liveshopping fra nett rett inn i fysiske butikker øker, så mulighetene bør definitivt utforskes.

–

Dette var 10 påstander om tingenes tilstand i 2021.

Er du enig eller uenig, så benytt gjerne kommentarfeltet.
Vh Nickolass