Hvordan gi den beste kundeopplevelsen i 2020 – online og offline

Vi har gjort det lett for deg og skrevet et sammendrag av en helt fersk amerikansk studie fra Salesforce. Salesforce er at av verdens ledende teknologi og plattformselskaper innen CRM, salg og markedsføringsteknologi og de har hatt en finger på pulsen innen digital markedsføring i mange år.

Årets utgave av the Connected Shoppers Report, som ble publisert i oktober er basert på over 10.000 forbrukeres innkjøpsvaner innenfor detaljhandelen globalt sett i 2019 og er et varsel om 2020. For deg som er opptatt av E-handel, så er dette, sammen med de norske E-handelsrapporter noe som man bør få med seg for å kunne navigere.

Elementer som tas opp i rapporten:

• Online shoppingdestinasjoners tiltrekningskraft
• Markedsoppdeling og andeler
• Forbrukerenes behov og handlemønstre
• Kundereisen
• Fysisk kontra online handel
• Den mobile hverdag
• Sesonghandel og merkedager
• Sosiale medier og desentrale digitale handlepunkter
• Personvern
• Bærekraft
• Norden
• Frakt og levering
• Reiseliv og events

Dataene i rapporten er innsamlet fra et uavhengig panel i en blindtest, og testdeltakerne kommer fra alle verdensdeler, men store land som f.eks. Kina og Russland har ikke deltatt i undersøkelsen.

Jeg har laget et sammendrag av noen av de viktigste elementene i rapporten, og kommer med noen korte betraktninger underveis.

Online shoppingdestinasjoner

Hvilke faktorer er det som tiltrekker kundene til de ulike shoppingdestinasjonene?

Kunder foretrekker generelt å handle i nettbutikker som har gode returordninger, god kundeservice og gunstige kundelojalitetsordninger.

Når det handler om høy kvalitet eller «skreddersydde» produkter velger kundene i større grad etter merke, og vil ofte foretrekke å handle i online merkevarebutikker.

Kunder som foretrekker lav pris, enkel fraktordning og stor variasjon i produkter, vil i større grad benytte seg av digitale markedsplasser som e-bay, amazon, aliexpress o.l.

Kundene blir presentert for en gedigen virtuell buffet av kjøpsmuligheter og informasjon ved online shopping. Det er bare å ta for seg, og det gjør kundene så sannelig også. Hele 86 % av kundene beveger seg fritt mellom merkevarebutikker, vanlige nettbutikker og markedsplasser.

De digitale markedsplassene tar den største andelen med 47 % av handelen, vanlige nettbutikker tar 28 %, merkevarebutikker tar 18 % og digitale handlepunkter tar 9 %.

Digitale handlepunkter er innkjøp som blir gjort gjennom f.eks. Snapchat, X-box, stemmesøk osv. og er en sterkt voksende måte å handle på, særlig blant generasjon Z, og det spås at det i framtiden vil være den mest vanlige måte å handle på.

Hvordan tilpasser detaljhandelen seg endret kjøpsatferd?

«Jeg føler meg forstått, så jeg handler hos deg».

De salgskanalene og/eller merkevarene som klarer å få kundene til å føle seg forstått på et individuelt nivå, og samtidig får produktene/tjenestene de tilbyr til å inngå problemfritt i kundens liv, får naturlig nok de mest lojale kundene.

Egne lojalitetsprogram/bonusordninger, eksklusive shoppingevents og mulighet for å få kjøpt produkter/tjenester som har et begrenset opplag eller er individuelt tilpasset øker også lojaliteten mye.

Særlig gjelder dette generasjon Z, der hele 72 % foretrekker å handle fra salgskanaler som tilbyr skreddersøm og/eller selger produkter med et begrenset opplag.

Vurdere nye produkter: Søk i kombinasjon med andre kanaler

70 % av deltakerne bruker søk i søkemotorer (Google, Bing, Yandex, Baidu) når de skal finne og vurdere nye produkter, 47 % foretrekker sosiale media, 35 % bruker e-post, 18 % blir påvirket av influensere/blogger og 17 % bruker messaging apps.

Dette står ikke i motsetning til at de aller fleste kundene rent faktisk oppsøker en fysisk butikk når de skal utforske og evaluere et nytt produkt. Sansynligvis er det slik at når man blir nysgjerrig og interessert nok i et nytt produkt man har oppdaget online, så vil man bli motivert til å utforske produktet i den virkelige verden.

Døden for fysiske butikker?

Nei da, vi er slett ikke der enda.

Vi har fortsatt behøv for å berøre, lukte og se et produkt rent fysisk for å vurdere om det tilfredsstiller våre behov, spesielt når vi skal utforske nye produkter for første gang.

Hvilken salgskanal kundene foretrekker er derfor avhengig om det er førstegangskjøp eller repeterende kjøp.

Når man skal utforske og evaluere et nytt produkt foretrekker 81 % av kundene å besøke en fysisk butikk. Ved førstegangskjøp foretrekker 71 % av kundene å handle i en fysisk butikk, men når kunden er blitt fortrolig med produktet, så endrer kjøpsatferden seg drastisk.

3 av 4 kunder foretrekker online handel ved repeterende kjøp.

Dette betyr at du som online aktør bør har gode rutiner som gjør det lett å være repeterende kunde.

I motsetning til hva man skulle tro, så er det faktisk millennials og generasjon Z som i størst grad setter sin lit til fysiske butikker når de skal utforske noe nytt. I tillegg rapporter hele 62 % av testdeltakerne at de har en tendens til å handle mer enn planlagt når de handler i en fysisk butikk enn når de handler online, og det er jo gode nyheter for de fysiske butikkene.

Mulighet for å delta på en event/skreddersydd kampanje i en fysisk butikk er det også mange som setter pris på. 37 % av testdeltakerne har deltatt på en unik shoppingopplevelse i en fysisk butikk (45 % av millenials), og dette er gode nyheter for de fysiske butikkene som klarer å treffe sine målgrupper med de riktige shoppingopplevelsene i butikkene.

«Klikk & hent» ordninger der kundene bestiller på nett for deretter å hente varene i en fysisk butikk, er det også mange kunder som setter pris på. Generøse returordninger der kunden kan bytte varer som er kjøpt online i en fysisk butikk gir også god merverdi for butikkene. Hele 67 % av kundene har kjøpt noe mer når de har byttet varer i en fysisk butikk.

Shopping-stalking

En ting er rimelig sikker, i framtiden vil shopping ikke være begrenset til en bedrifts fysiske og digitale eiendom.

I stedet vil shoppingaktivitet i stadig større grad foregå på en tredjeparts salgskanal, eller rettere sagt «shopping-stalking» (shopping at the edge).

Forbrukeren vil være omgitt av produkter, kampanjer, merkevareinnhold og mulighet til å handle uansett hvor hen beveger seg.

Om man liker tanken på å bli forfulgt og omgitt av handleimpulser, kan man glede seg til denne sannsynlige framtiden. Og hvis man som jeg syns det fortoner seg som et mareritt, så får man forhåpentlig mulighet for å slå av shopping-stalkeren før man blir gal.

Sesonghandel og merkedager

Jul, feiringer av merkedager som farsdag, morsdag, Halloween, Valentines Day, Black Friday osv. osv. er rene gavepakker til handelsstanden. Her bruker kundene stadig mer penger for hvert år som går.

Les artiklen: 2019 HolidayShopping Predictions, How the Short Season Will Shape a Strong Holiday for Retailers

68 % av deltakerne i testpanelet oppgir at de er mer oppmerksomme på e-poster med tilbud/events osv. fra butikkene omkring slike merkedager, men for å nå de yngre forbrukerne bør bedriftene rette mer oppmerksomhet mot salgskanaler i sosiale media og mobilapper rundt merkedager.

Særlig skiller november/desember seg ut som de viktigste handelsmånedene

Bedrifter som er i stand til å forutsi og forstå kundenes shoppingatferd i denne perioden stiller stadig sterkere i konkurransen.

Klar for Black Friday, har du lest denne?

Hele 83 % av deltakerne i panelet planlegger å handle i fysiske butikker denne sesongen, og 63 % planlegger å handle på online markedsplasser, mens 53 % planlegger innkjøp via apper.

Noe som kanskje er verdt å merke seg er at 47 % av deltakerne kun kan tenke seg å kjøpe produkter som er på tilbud i november/desember 2019.

Nesten halvparten av kundene oppgir altså at de ikke er interessert i å handle med mindre de får en vare til redusert pris.

Det er grunn til å tro at denne trenden er økende, og at kundene har en forventning om at førjulssesongen skal vrimle med gode tilbud.

I og med at det er detaljhandelen selv som har skapt disse forventningene, kan det kanskje virke som om man har bitt seg selv i halen.

Les om hvordan XXL tapte millioner på Black Friday i 2018

Om få eller ingen kunder vil handle til «normale» priser i november/desember, og i tillegg utsetter innkjøp til denne sesongen, vil en del bedrifter kunne slite med omsetningen på lengre sikt.

Inspirasjon via sosiale medier

For de som ikke allerede har skjønt det; 70 % av generasjon Z foretrekker å oppdage og evaluere nye produkter via sosiale media.

Selv om eldre generasjoner fortsatt finner inspirasjon alle mulige andre steder også, så er det ikke urimelig å anta at generasjon Z gjennom samhandling med andre generasjoner i stadig større grad overfører dette til de eldre.

For yngre generasjoner vil sannsynligvis prosentandelen som bruker sosiale media som inspirasjon være enda høyere enn for generasjon Z.

20 % av alle deltakere, og 37 % av generasjon Z oppgir at Instagram vil være deres foretrukne kilde for inspirasjon til å handle til merkedager/sesong.

Det er bare å få ut fingeren, og få budskapet ditt ut på sosiale media om du har noe å selge, med andre ord.

Tillit og personvern

For å kunne samhandle med kunder på det personlige planet mange forventer, kreves det innsamling av mye informasjon.

Majoriteten av kunder er komfortable med å oppgi personlig informasjon så lenge det er transparent og gagnlig for dem selv, men 66 % opplever at det er uklare retningslinjer for personvernet og/eller man blir lullet inn i en falsk trygghet.

55 % har ikke tillit til at persondataene blir brukt for å fremme kundenes interesser.

77 % av kundene er mer lojale overfor butikker som er ærlige og transparente på hvordan deres persondata blir behandlet, og det er vel verdt å merke seg for alle bedrifter som ønsker lojale kunder.

Bærekraft – integrer i alle ledd eller gå under

56 % av deltakerne oppgir at bærekraft og etisk forretningsdrift betyr mer nå enn det gjorde for et år siden. Detaljhandel og merkevarer som retter seg mot yngre generasjoner er under langt sterkere press for å redusere sitt miljømessige fotavtrykk, og det er all grunn til å tro at presset vil øke enda mer i nærmeste framtid.

Jeg mener at de bedrifter som ikke allerede har merket seg det, og tar bærekraft på alvor i alle ledd, sannsynligvis ikke vil overleve den neste 5-års perioden.

Norden

De nordiske landene er representert i undersøkelsen med 500 deltakere.

Det er ikke all verden, og det spørs også om man gjør rett i å blande de nordiske landene sammen, så dataene i rapporten bør tas med en god klype salt hva angår kundeatferd.

Likevel tyder tallene på at det er noen forskjeller i det nordiske markedet sammenlignet med andre markeder, som etter min mening er realistiske.

I Norden er frakt og leveringsvalg er meget viktig

Det er flere som benytter seg av «hent i butikk» eller pickup points. 75 % av de nordiske deltakerne i undersøkelsen rapporterer at de har kjøpt et produkt online som de har hentet selv.

Gi dine kunder mulighet for å velge fraktalternativ via Bring API. Skriv ut adresselabels direkte fra Nettbutikkens backend .

Gitt at frakt kan oppleves som dyrt i de nordiske landene virker det sansynlig at nordiske kunder setter stor pris på «hent i butikk», og at butikker som tilbyr dette alternativet har et konkurransefortrinn. Men norske butikker som finner smarte fraktberegningsløsninger som løser kundenes umiddelbare behov og gir flere fraktvalg vil stå meget sterkt.

Har du varer som veier mindre enn 2 kg så kan du sende flere pakker på en gang til under 50 kr per forsendelse med Pakke i Postkassen.

I Japan derimot er det bare 33 % av kundene som bestiller online og henter varen i butikk/pick up point. Øverst av «hente selv» kundene troner Storbritannia med hele 81 %!

Det er noe færre (65 %) nordiske kunder som foretrekker å legge førstegangskjøp til en fysisk butikk enn gjennomsnittet (71 %) i undersøkelsen, mens i f.eks Canada foretrekker 84 % å handle i fysisk butikk, og i Brazil er det kun 52 % som handler i en fysisk butikk ved førstegangskjøp.

Med hensyn til repeterende kjøp er det kun 24 % av de nordiske deltakerne i undersøkelsen som foretrekker å handle i fysisk butikk mot 37 % i gjennomsnitt for alle deltakerlandene. Det er 24 % av de nordiske kundene som benytter seg av en online markedsplass ved repeterende kjøp. 32 % av nordiske kunder handler i en nettbutikk/shopping app og 20 % i en online merkevarebutikk/shopping app.

Bygg og håndverk, kulturopplevelser, reiseliv og andre næringer/tjenester

The Connected Shoppers Report 2019 handler om kunders atferd i forhold til detaljhandelen, men er det grunn til å anta at kundenes atferd er vesentlig annerledes i forhold til andre næringer eller tjenesteprodukter?

Både ja og nei, etter min mening. Her er det så mange ulike elementer som spiller inn at det neppe er mulig å ta alle over en kam, men tre faktorer skiller seg ut som jeg tror vil bli stadig viktigere i konkurransen om kundene i framtiden uansett næring.

1. Økologisk bærekraft
2. Sosiale media som kilde til inspirasjon til kjøp og evaluering av produkter og tjenester.
3. Mulighet for skreddersøm og/eller individuelle tilpasninger.

Rapporten vil bli lagt ut på Nettpilots samleside for E-handelsrapporter og statistikk.

Kontakt oss hvis du lurer på noe.