Sosiale medier case: Norway. Your Way (Innovasjon Norge 2010)

En langsiktig tilnærming til PR og markedsføring i sosiale medier.

(Denne artikkelen ble første gang publisert på mediakoordinator.no i januar 2011.)

Det er for alvor begynt å gå opp for mange norske bedrifter at det finnes ganske mange muligheter for markedsføring via Internett, men også at det finnes ganske mange problemstillinger og utfordringer når det gjelder området markedsføringseffekt og ROI. Især har det senest vært mye fokus på måling av effekt av aktiviteter og tiltak i sosiale medier.

Det har vært mye lek, og mye tomt tullprat om sosiale medier i det forløpne året. En av de største kritikker av mange leksjoner, foredrag og kurs innen sosiale medier i løpet av 2010, har vært at mange rådgivere og konsulenthuse har brukt de samme historiene igjen og igjen.
Fokus har vært på håndtering av omdømme, CRM og evnen til å skape engasjement, virale aktiviteter, buzz og dialog. Dette er også fundamentale områder, men det som er mitt interesseområde er å ta det som allerede eksisterer – og forbedre det. Selv om det i de flestes øyne virker vel og bra.
Mitt fokus er på optimalisering.

Da jeg i høsten 2010 hørte om markedsføringsprosjektet Norway. Your Way,  gikk jeg inn for å se nærmere på det som minnet litt om mitt eget eksamensprosjekt fra 2001.

Jeg fant dernest ut av at Innovasjon Norge Reiseliv hadde iverksatt prosjektet basert på en egenutviklet markedsføringsmodell for sosiale medier. Derfor tok jeg telefonen og fikk meg en snakk med Carmen Tse Selvig (til venstre), som er prosjektleder og ansvarlig for Innovation Norway sine digitale prosjekter og sosiale medier på det internasjonale marked (Carmen sluttet i forbindelse med Innovasjon Norges Budsjettkutt i januar 2011 og begynte som Marketing Communications Manager i Cathay Pacific Airways, red.

Her er et intervju med Carmen som gjerne skulle gi litt innsikt, men også reise en del spørsmål hos dere som er interesserte. Det er gjennomført gjennom flere telefonsamtaler og Epostdialog.
Jeg avslutter med mine egne kommentarer.

Jeg har mer enn en gang rettet kritiske skyts mot Innovasjon Norge (IN) og satsningen deres på online markedsføring. Min første kritikk var tilbake i 2007 og jeg må erkjenne at IN har kommet en lang vei siden da.

Per Arne Tuftin kommenterte i september innlegget: Historier fra Norge – fra Preikestolen til Facebookgenerasjonen.
Han skrev:

Markedsføringen vår har noen ganger blitt kritisert for passiv fokusering på natur, med en postkortreklame av Norge. Dette tar vi til etterretning, og ønsker å fokusere mer på faktiske aktiviteter man kan oppleve på ferie i Norge. Undersøkelser viser at mange ønsker å reise på ferie til Norge men at de har lite kunnskap om hva de faktisk kan oppleve når de kommer til landet vårt.

I Innovasjon Norge sin årsrapport for 2009 skrev han følgende om strategien til Innovasjon Norge Reiseliv:

Gjennom vår markedskommunikasjon må vi i større grad fylle naturen med relevant innhold tilpasset ulike målgrupper. Vi må fortsette vårt arbeid for å forstå hvilke ønsker og behov den reisende har, og gjennom en slik forståelse fortelle potensielle reisende hvorfor de skal legge ferien sin til Norge.

Det er i dette lyset vi skal se på prosjektet Norway. Your Way.

Ok, Carmen, lets get to it. Hvordan oppfatter du Innovasjon Norge sin innsats når det gjelder markedsføring via sosiale kanaler?

Carmen: Innovasjon Norge er i internasjonal sammenheng en ”early adopter” når det gjelder bruken sosiale medier i markedsføring av turisme i Norge. Siden april 2009 har man gjennomført mer enn 10 konkurranser og det er utviklet virale kampanjer i ulike internasjonale markeder med ulik grad av suksess.

Hva har man lært hittil?

Carmen: Basert på denne erfaring, har Innovasjon Norge erkjent at hvis man virkelig ønsker å måle avkastningen av markedsføring i sosiale medier, ja da er det viktig med en veltilrettelagt og langsiktig plan med en veldefinert strategi i bunn.

Hvilke overveielser har man gjort seg omkring mål og suksessfaktorer?

Carmen: I stedet for å velge å anskaffe de nyeste verktøy og teknologier, eller konkurrere om å få det største antall tilhengere eller fans, må all markedsføring i sosiale medier fokusere på å tilby løsninger til våre forretningsmessige utfordringer og dele samme forretningsmål.
Strategien må komme før taktikk, og Innovasjon Norge har med sine tiltak søkt å oppnå langsiktige fordeler som er i tråd med merkevaren Norge for på den måte å se lengre enn kortsiktig buzz.

Kan du fortelle litt om strategien?

Carmen: Tidlig i 2010, besluttet Innovasjon Norge seg for å testkjøre en modell for markedsføring i sosiale medier basert på brukergenerert innhold. Nyere forskning viser at til tross for det faktum at Norge er kjent for sin vakre natur og er et drømmereisemål for mange, er Norge også oppfattet som dyrt, kaldt, avsidesliggende, og mangler sosialt liv.
Mange har lite kunnskap om hva Norge har å tilby eller hvordan man kommer seg rundt.

Hvilke virkemidler har dere fokusert på?

Carmen:Ved å identifisere munn-til-munn (word of mouth –WOM) markedsføring som et av de sterkeste verktøyene for å forme og endre forbrukernes meninger og perspektiver, fokuserer modellen på å etablere relasjoner med målgruppens segmenter gjennom brukergenerert innhold og ambassadører som deler de samme egenskaper, motivasjoner og behov med publikum.

Hvilket innhold er dere på jakt etter til og hvilke ressurser krever det å få skapt relevant innhold?

Carmen: Visuelt materiale er avgjørende for å promotere turisme/turistmål, og det samme er bruk av relevant innhold i sosiale medier. Den foreslåtte modellen innbærer derfor også et operativt mål om å redusere kostnader og bemanning ved hjelp av brukergenerert innhold av høy kvalitet som er opprettet og samlet i andre markedsføringsaktiviteter.

Når strategien er lagt og taktikken på plass, er kursen da staket ut 100%?

Carmen: Modellen bør ideelt sett gi fleksibilitet til å reagere raskt på endringer i forbrukernes reaksjoner, interesser og behov gjennom aktiv monitorering og analyse.

Fortell om hvordan prosjektet blir utført, stegvis.

Carmen: Norway. Your Way er en 5-faset modell som kombinerer fire viktige elementer innen markedsføring i sosiale medier:

1. Promotering
2. Sosiale medier
3. PR
4. Overvåking og annonsering.

Hvor har dere testet til nå?

Carmen: Modellen ble i 2010 testet i fem land, deriblant Storbritannia, Italia, Frankrike, Tyskland og Russland.

Det hele startet som en konkurranse, hva gikk den ut på?

Carmen: Fase 1 startet som en konkurranse der man oppfordret publikum til å sende inn et stykke kreativt arbeid inspirert av Norge, for eksempel et bilde, en video, en animasjon, et maleri eller et musikkstykke.

OK, så dere gikk altså bevisst etter å tiltrekke kreative kommunikatorer med sans for formidling?

Carmen: Ja, og til tross for at dette kunne anses som en konkurranse med en høy terskel, mottok vi mer enn 1400 brukerskapte forslag i disse 5 landene. Alt innsendt materiale kan nå brukes i markedsføringen av Norge som turistmål.

Konkurransen ble støttet av sosiale medier og tradisjonell PR.

Arbeidet med å markedsføre selve konkurransen ble håndtert på de lokale kontorene og brukte utelukkende tradisjonell PR og aktiviteter i sosiale medier. Det ble ikke benyttet noen form for annonsering bortsett fra på Visitnorways egne kommunikasjonskanaler, som Facebook-sider, Twitter, artikler og bannere i nettportalen.
Etter alle innsendte innslag var lagt ut på prosjektets nettside var det opp til brukerne å stemme på dem som de mente hadde de beste forslagene. Det vil si at de mest populære personene ble valgt ut til å reise til Norge?

Carmen: Dette er den korte versjonen, men den endelige beslutningen skulle også baseres på kreativitet, personlighet, aktivitetsnivå i sosiale medier, og evne til å skape innhold under turen gjennom Norge.

[box type=»note» size=»large» style=»rounded»]De utvalgte deltakerne hadde da allerede før avreise anskaffet seg en liten og trofast fanskare som ønsket å følge dem videre. I tillegg hadde man sett på deres forutsetninger og muligheter for fortsatt skaperlyst og formidlingsevne. Smart.[/box]

Hvordan foregikk selve reisen?

Carmen: Fase 2 var en 10-dagers felles busstur i Norge, dokumentert av vinneren i hver av de fem landene. I løpet av 10 dager skapte alle deltakerne interessant innhold om Norge kontinuerlig, der de ved å danne lag var i stand til å komme opp med enda flere nye ideer. En Facebook side ble satt opp for å teste responsen på innhold som ble generert, samt for å være et knutepunkt for brukerengasjement og samtaler.

Hva får dere ut av det brukerskapte innhold og gruppens ideer?

Carmen: Fra første delen av kampanjen, de innledende konkurranser, og etter vinnerne ble kåret har man kunne gjenbruke det brukerskapte innhold i andre sammenhenger. Det være seg gjenbruk av for eksempel innsendte lydfiler og sanger som den man finner på kampanjen som løper viralt fra November 2010: ”Create Your own Northern Lights”.

[box type=»note» size=»large» style=»rounded»]I kampanjen ”Create Your own Northern Lights” har man i 2010 tatt det innsendte forslaget fra den tyske og franske vinneren av konkurransen, gitt det en ekstra lydbehandling og kombinert det med en mørk stjerneklar nordnorsk nattehimmel med Nordlys. Her kan besøkende enkelt skape og dele sitt eget Nordlys med venner og resten av verden. Dette virale tiltaket ble i første omgang lansert i november 2009, men vha. resampling har man nå gitt kampanjen nytt liv. Den seneste versjonen ble kalt for ”My Northern Lights 2.0”. Denne ble lansert i andre uken av november og har fått stor oppmerksomhet..
I perioden fra november 2009 til november 2010 hadde denne kampanjen fått mer enn 15000 personer til at tegne sitt eget Nordlys og sende til venner via mails, Twitter og Facebook. Per januaur 2011 er dette tallet over 25700 (personlige Nordlys).[/box]

Hva kan man ellers bruke innholdet til?

Carmen: Dette materialet kan fortsette å bli syndikert i andre sosiale medier eller online plattformer for å opprette flere berøringspunkter og å holde Norge fremme i bevisstheten (top of mind). Det kan resamples, gjenbrukes og samtidig kan man nyte godt av den berømte ”long tail” effekten.

[box type=»note» size=»large» style=»rounded»]I forhold til de innsendte bidrag til konkurransen kunne det være spennende å se og høre hvilke markeder som foretrekker romantiske landskapsbilder og hvilke som heller vil gå på jakt etter troll…
Ved å analysere innslagene i konkurransen opp imot de besøkendes avstemninger kan få et godt innblikk i hva som trigger bra på et marked, men som ikke gir respons i det hele tatt på et annet. Dette kan jo i like høy grad være en reseptionsteoretisk oppgave(går man inn og kikker på det som finnes om pragmatisk reseptionsteori vil man finne ut av at dette er veldig relevant stoff for prosjekter som dette). Dette kan jo faktisk gi data til et kulturstudie med forgreninger ut i sosial antropologien.
I tillegg vil man jo kunne vurdere ut fra antallet av innsendte innslag per land, og ut fra kvaliteten på disse i hvilken grad lokalkontoret er i stand til å løse oppgaven sin og få gjennomslag i markedet. Dette bør benchmarkes[/box]

Dere har altså Facebook, Twitter og andre kanaler i sving, og har fortsatt ikke helt funnet frem til hvilke plattformer som fungerer best og som svarer seg mest i forhold til kostnadseffektivitet. Hva gjør man nå?

Carmen: I løpet av fjerde kvartal 2010, har utvalgte markeder utviklet sine markedsføringsplaner for sosiale medier og hatt et fokus på å identifisere plattformer for innholdssyndikering og måter å samle kvalifiserte leads. Dette er en viktig prosess for å oppnå forståelse for det sosiale medielandskapet, behov og atferd hos vår målgruppe.
Prosessen skal sikre at innholdet reflekterer formidlingen av våre produkter og gi positiv respons blant publikum.

Hvordan har dere tenkt å jobbe med videre spredning av innholdet?

Carmen: Fase 4 fokuserer på syndikering gjennom å søke opp relevante sosiale plattformer der brukerne deler lignende eller samme interesser som målgruppen. Disse plattformene kan være reiserelaterte, livsstil, interessegrupper osv. Det inkluderer også Facebook-sider, YouTube kanaler, Twitter etc.

[box type=»note» size=»large» style=»rounded»]OK, så hvis man har fått brukerskapt innhold fra en som liker riverrafting, ja da søkes opp alle relevante fora for riverafting for å formidle denne karens opplevelse. Umiddelbart virker dette som litt av et research arbeid. Men omvendt, kan vi jo si at når først innholdet er lagt ut og har blitt syndikert i relevante fora – ja så forsvinner det ikke. Informasjon er som bekjent noe av det eneste som det ikke blir mindre av når man deler det. Fokus må vel være i de fora hvor sannsynligheten for størst respons er. Åpent spørsmål: Men hvordan velger man det ut?[/box]

Hva skjer med alt innholdet som blir skapt, hvordan holder man styr på det over tid?

Carmen: Den siste fasen er å opprette et koblingspunkt hvor man kan samle og trekke ut relevant innhold og som kan brukes som kildemateriale og henvisningsverktøy. Dette koblingspunktet kan bygges som en del av turistportalen, eller i andre relevante sosiale plattformer, som f. eks. Trip Advisors, Monnuage, WAYN osv.
Vi utnytter også Visitnorway portalen, ved å vise frem innhold i en foreslått reiserute hvor brukere kan følge i fotsporene til Norway Your Way, samtidig som vi promoterer prosjektets sponsorer.
Vårt mål er å ha denne seksjon klar til lansering i februar 2011.

Hvordan måler dere digitale effekter opp mot salg av f. eks. overnattinger?

Carmen: I tillegg til onsite webstatistikk må overvåking av sosiale medier være på plass på kontinuerlig basis for å kunne måle effekten og om mulig spotte sammenheng mellom antall besøkende og antall på overnattinger.
Innsamling og vurdering av data er nødvendig å gi innsikt for justering i fase 3, 4 og 5.

Hvilke resultater har dere oppnådd så langt?

Carmen: Det er en farlig tilnærming å sette antall fans eller tilhengere som hovedmål og måle uten at dette reflekterer virksomhetens behov og foretningsmål. Norway Your Way er ikke en tall-lek, men en angrepsmetode som sikter på å takle utfordringer på lang sikt gjennom innsikt og engasjement. Høy kvalitet og relevant innhold er avgjørende for oppnåelse av våre forretningsmål.

Når vil vi begynne å ane noen form for merkbar effekt?

Carmen: Vi er fortsatt i de tidlige stadier av Norway. Your Way modellen. Det vil ta trolig ekstra ni måneder til et år for å se de virkelige fordelene av en slik modell.

Kan du dele litt tall og statistikk med oss så langt?

Carmen: For de som er interessert i kampanjestatistikk, har konkurransen nådd en halv million seere i fem uker, skapt over 2000 stykker biter med relevant kvalitetsinnhold. Mediaverdien av pressedekning er estimert til over GBP £ 450.000.

Hvordan ser det ut med brukerengasjement?

Carmen: Norway Your Way Way Facebook siden samlet over 400 fans organisk i 2 uker uten noen form for insentiver, og en samhandling til brukerens forhold på over 200 prosent viser at innholdet som genereres er engasjerende.

Ved inngangen til 2011 hadde gruppen litt mer enn 800 fans, men jeg går ut fra at det ikke er antallet som er det viktigste i første omgang, men kvaliteten på de som melder seg på og graden av engasjement?

Carmen: Ja, vi kaller dette for “qualified leads”. Disse “venner” engasjerer fordi de er interessert I Norge og innholdet på denne siden, og ikke har andre motiver.
Facebook-siden fortsetter å tiltrekke seg tilhengere som deler de samme interesser/attributter som vår målgruppe og den fortsetter å tiltrekke og fremdrive brukergenerert innhold som kan brukes videre i markedsføringsmodellen.
Når det er sakt så er det også viktig å utvide vennebasen for å optimalisere rekkevidden. Så i NYW2 overveier vi å benytte enkel annonsering for å forsterke dette målet.
Igjen skal dette være målrettet annonsering og basert på innholdet i Norway Your Way kampanjen, ikke bare hvilken som helst gimmick for å øke antallet av venner for antallets skyld.

Hva gjør dere i perioden januar til april 2011?

Carmen: I de kommende 4 måneder, går vi videre til fase 3, 4 og 5 av modellen, der vi er opptatt av å overvåke buzz og stemninger og ivrige etter å måle den reelle effekten av slike tilnærminger til markedsføring i sosiale medier.

Vinterversjonen av Norway. Your Way ble satt i gang per 1. januar. Følg prosjektet her:
www.visitnorway.com/yourway og  www.facebook.com/norwayyourway

Min kommentar

Etter i årevis å ha revet meg i håret over Innovasjon Norges manglende fokus på utvikling av bedre online markedsføringssatsninger, begynner det så smått å se ut som om at man jobber praktisk og konkret mot å oppnå annet enn priser og hederlig omtale i bransjemagasiner rundt omkring.

Med fjordårets online satsninger og beviselige forbedringer i antall besøk på visitnorway.com er det lagt godt til rette for en utvikling med rett retning. Men fortsatt virker det som om at det en forsvinnende liten del av budsjettet som brukes på å tenke ut av boksen basert på eksisterende kunnskap.

Fortsatt ubalanse mellom tradisjonell markedføring og online satsning

Det er fortsatt millioner som sløses bort på kanaler hvor markedsføringseffekten vanskelig kan måles. Og jeg mener ikke at spaltemeter omtale i trykte nyhetsmedier og magasiner er en like valid målestokk som målinger av online aktivitet. Måler man f.eks. på sammenhengen mellom spaltemedier offline som rekkevidde, lenkebygging, omtale og buzz online?
Man bør gjøre det, men hittil har jeg ikke hørt om noen i Innovasjon Norge som har fortalt om dette.

Og jeg mener at det fortsatt er stor ubalanse mellom det som blir brukt på tradisjonell PR og annonsering og det som blir brukt online på etablering av relasjoner og på påvirkning av trendsettere.

Det lysner, men det krever flere ressurser å få gjennomslag

Men, man er på vei til å innse at det er her slaget skal slås. Endelig har man begynt å prøve på nye ting. Norway. Your Way prosjektet er et pilotprosjekt som har en veldig fornuftig modell i bunn. Selve utførselen, den røde tråd, og fortellestrukturen kan forbedres på mange punkter, slik at man ville kunne oppnå større effekter, ved selv bitte små korrigeringer, og for å kunne gjøre dette kreves litt ekstra ressurser.

Norway. Your Way prosjektet er etter min oppfattelse et viktig utviklings og forskningsprosjekt som i skrivende stund burde ha fått tilført flere midler til å kunne bearbeide og behandle data kompetent og med størst mulig effekt for fremtidig utnyttelse. Kjernegruppen som styrer dette prosjekt er for personavhengig og filosofien bak er fortsatt ikke sprett godt nok ut i organisasjonen.

Lite omtale, bortsett fra i sentrale kanaler

Jeg har utelukkende registrert omtale av Norway. You Way prosjektet på Innovasjon Norge sine sider og i Per-Arne Tuftin’s blogg. Ingen andre har nevnt eller omtalt prosjekt slik at det er synliggjort mer. Det virker ikke som om det er forankret hele veien ned. Det kan være at jeg som utenforstående har gått glipp av interne meldinger, men sett utefra virker det slik.

Man har fått effekt – også umiddelbar effekt i form av omtale og PR, samt umiddelbare tilbakemeldinger og reaksjoner, men for å få maks effekt bør man sette av flere ressurser generelt til en mer helhetlig innsats når det gjelder forskning og utvikling av fremtidens markedsføringsmetoder av Norge som turistmål.

Se på Finland og Julemannens landsby

Man bør se dette i et større perspektiv og skjele til våre naboer i øst. Finland er verdt flere case-studier. Jeg har flere gange selv overnattet i Julenissens landsby (Joulupucki Pajakyla) rett ved polarsirkelen, og undret meg over hvordan de har fått det til.

Les også Hilde Charlotte Solheims blogginnlegg Hvem eier Nordlyset

Finnerne har evnet å analysere seg frem til en åpning i markedet for unike opplevelser, tenke ut av boksen og viktigst: Fått til et sterkt samarbeide mellom ulike aktører som deler samme visjoner. I Finland har man et sterkt og innovativt samarbeid mellom utdannelsesinstitusjoner og det private, som er satt i system. Det finnes ikke i Norge.

Det finnes VRI, og det finnes NCE, men her virker det om utdannelsesinstitusjonene oftest er tatt med som alibi. Mye prat og strategilegging – for lite datastyrte tiltak, lite brukervennlige evalueringer, lite effektivitet og valide analyser som faktisk fører til konkrete forbedringer. For mange karriere fikserte enkeltpersoner som ikke evner å tenke langsiktig annet enn for sin egen karrierebane.
Dette er et kulturfenomen – og jeg liker det ikke.

Ikke for moro skyld – det er en del å tjene igjen

Utlendingenes turistkonsum var på cirka 30,5 mia i 2009 og er spådd å stige mot det dobbelte i 2020.

Dette beløpet i seg selv sier at det ikke er for moro skyld man bør kaste seg ut i å prøve nye markedsføringsmetoder, forske og teste på nye mulige veier. Konkurransen der ute på det globale marked er enorm. Og det er ingen som konstant kan være på toppen. Og det er heller ingen som sir at Norge skal være best globalt. Bare på de mest relevante markeder – de som gir oss mest igjen.

De turistorganisasjoner som best klarer å effektivisere metoder for markedsføring og utvikling av salgbare opplevelser og får satt dette i et innovativt system, ja de vil få de destinasjoner som tiltrekker de mest relevante publikum.

Klarer de på samme tid å etablere gode rutiner og modeller som skal arbeide mot nedbryting av fordommer og motforestillinger mot egne destinasjoner – og en kultur som engasjerer lokale produktutviklere til å skape nye drømmer, ja da har man gode forutsetninger for å oppnå suksess over en lengre periode.

Kombinér forskning med skaperglede og prestasjonsiver

Jeg tror at tiden for Norge er nå, eller rettere man skal jobbe målrettet på å bygge en formkurve som gir topp-prestasjoner i 2015 og over en årrekke. Derfor kreves målrettet innsats, trening, måling og forskning – selvfølgelig i kombinasjon med skaperglede og prestasjonsiver Derfor bør man bruke penge der det er lettest å vurdere effekten av innsatsen. Og effekten er altså ikke bare umiddelbar økning i antall overnattinger for å nevne et eksempel. Det er også oppnådd kunnskap om målgruppen, innsikter og forslag til konkrete produktforbedringer, destinasjonsutvikling osv.

Å bruke penger på avis annonser, og busstreamers kan være ok til en viss grad, men skal man ut og måle på man får mest igjen for pengene i disse dager, tror jeg nok man er nødt til å fokusere flere midler på effektive online tiltak. Ikke bare imponerende og visuelt flotte presentasjoner, men legge vekt på å ha en kompetent analytisk team i bunn som kan vurdere, evaluere og stake ut kursen der den er mest fordelaktig til hver en tid og hver en stemning.

Gjør kompetansen tilgjengelig – og få et bedre fundament for verdiskaping i regionene

Jeg håper også at slike analytiske kompetanser kan utvikles og kunnskapen som oppnås tilgjengeliggjøres overfor mindre reiselivsbedrifter ute i regionene, slik at fundamentet for den økte verdiskaping i reiselivssektoren får en solid løft oppover.

Sett i lyset er av dette er det litt paradoksalt at kontoret som jobber med dette er en satellitt som befinner seg i London, og at man ikke har prestert å skape bedre forankring for Norway. Your Way prosjektet i Norge. Jeg savner f. eks. en stor gruppe med norske ambassadører som motiveres til å spre dette og liknende prosjekter videre ut i verden via egne sterke og svake relasjoner.

Læringspotensialet som ligger i dette prosjektet er stort, men et ensidig fokus på kortsiktige mål kan være med til å stemple dette prosjektet som mindre suksessfullt, i fall man ikke makter å formidle at suksesskriteriene er andre enn fans og followers.

Hvis du har spørsmål eller kommentarer vil jeg oppfordre deg til å bruke kommentar feltet nedenfor.